Hai investito budget in pubblicità, i lead arrivano e metà di loro sparisce senza che nessuno li richiami. Mandi il preventivo, il cliente lo apre e poi silenzio. Ti chiedi se il problema sia il sito, i social, l’agenzia che segue le campagne. Quasi mai è lì il problema.
È da qui che è partito Edison Giorgi, Senior Manager Marketing & Sales del Gruppo Allcore, durante la Quantico Business Arena, una sessione dedicata agli imprenditori di aziende B2B con oltre 1 milione di euro di fatturato.
Insieme a Cristian Aldà, Consulente Marketing & Sales del Gruppo Allcore, Edison ha analizzato le risposte a un questionario compilato da una trentina di imprenditori presenti in sala. I numeri hanno mostrato una situazione molto concreta: quasi metà gestisce ancora le vendite in prima persona, l’acquisizione di lead qualificati è il principale freno alla crescita e il canale su cui tutti continuano a fare affidamento è il passaparola.
Un dato positivo, in realtà, perché il passaparola funziona quando il servizio è già buono. Il problema non è la qualità del lavoro. È tutto quello che succede prima e dopo la vendita.
Il marketing al contrario
La sequenza con cui una PMI comincia a fare marketing è spesso quella sbagliata, ha spiegato Edison. Prima il sito bello, poi il logo nuovo, i social, magari il franchising o le fiere. Solo alla fine, se qualcuno se ne ricorda, arrivano i numeri: margini per prodotto e servizio, tasso di conversione, costo di acquisizione cliente.
Dovrebbe essere l’esatto contrario. Prima devi sapere quanto margina davvero ciò che vendi. Senza questo dato, qualunque strategia costruita sopra resta un’ipotesi, non un piano.
Il risultato di questa inversione è visibile in quasi ogni report che Edison guarda, e ne guarda tre al giorno da oltre dieci anni. Nell’80% dei casi i lead arrivano, ma nessuno li richiama nei tempi giusti. I preventivi vengono mandati e poi dimenticati. Il follow up non esiste o non è strutturato.
Non è un problema di canale pubblicitario. È un problema di processo: manca il sistema capace di trasformare un contatto in un cliente.
Il processo batte lo strumento
Il punto più scomodo della giornata è arrivato con un esempio raccontato da Cristian su una società che ha seguito in prima persona. Il team commerciale chiedeva da tempo uno strumento di arricchimento dati integrato nel CRM, uno di quelli che costano alcune centinaia di euro al mese e promettono di automatizzare la ricerca di lead su LinkedIn.
Il confronto tra strumenti e risultati, però, ha fatto emergere qualcosa di meno tecnologico. La commerciale che usava meno questi strumenti fissava più appuntamenti di tutti gli altri messi insieme. Il motivo era semplice: prima di mandare una mail, alzava il telefono.
La morale non è che la tecnologia non serva. Uno strumento amplifica un processo che funziona, ma non può crearne uno che manca. Prima di automatizzare una fase commerciale, quindi, bisogna capire se quella fase funziona già.
Altrimenti rischi di fare una cosa molto efficiente: rendere più veloce un errore.
Due strategie, due tipi di fiducia
Non tutte le aziende B2B hanno però lo stesso problema. La strategia di acquisizione dipende anche dal tipo di mercato in cui vendi.
Quando il mercato potenziale è molto ampio, con migliaia di aziende a cui poter vendere, ha senso lavorare sui volumi: campagne pubblicitarie, funnel automatizzati e un percorso che porta più rapidamente dal primo contatto alla vendita.
Ma molte aziende presenti in sala si rivolgono a un mercato molto più ristretto, con un comitato d’acquisto composto da più persone e un processo decisionale che può durare dai due ai sei mesi, fino a superare l’anno per i progetti più grandi.
In questo secondo scenario, ha spiegato Cristian, il budget pubblicitario conta relativamente poco. Conta la fiducia. Nessuno compra da uno sconosciuto un servizio da decine di migliaia di euro e, per il cliente, il rapporto tra rischio e beneficio percepito pesa più di qualsiasi caratteristica tecnica dell’offerta.
Lo schema è essenziale: prima farsi vedere, mantenendo una presenza costante sugli stessi canali in cui si muove il proprio mercato; poi farsi apprezzare, offrendo valore prima di chiedere qualcosa e costruendo comunicazioni personalizzate che dimostrino di conoscere davvero l’interlocutore. Solo a quel punto arriva la scelta, quando la familiarità costruita nel tempo si trasforma in preferenza.
Cristian ha raccontato il caso di un suo cliente che aveva costruito la relazione con alcuni clienti storici quasi esclusivamente attraverso il responsabile dell’ufficio tecnico, trascurando gli altri interlocutori coinvolti nella decisione. Quando il rapporto con quella singola persona si è raffreddato, l’azienda si è ritrovata a perdere mesi di fatturato.
La soluzione non è stata una nuova campagna pubblicitaria, ma cene e incontri mirati per costruire relazioni con più persone all’interno della stessa organizzazione, non soltanto con chi firma.
Il numero che decide tutto il resto
Dietro ogni scelta di canale o di tono di voce, Edison è tornato più volte allo stesso punto: il marketing B2B per una PMI deve partire dai margini, non dalle idee creative.
Il costo di acquisizione di un cliente dovrebbe restare intorno al 20%, massimo 30%, del margine che quel cliente genera. Sembra una regola semplice, ma molte aziende non la applicano perché non conoscono con precisione i propri numeri: quanto costa acquisire un cliente attraverso ogni canale, quanto margina ogni prodotto o servizio, quanto rende ogni commerciale.
A quel punto il marketing smette di essere un insieme di attività da finanziare e diventa una decisione economica: quanto posso investire per acquisire un cliente e con quale canale ho più possibilità di farlo?
Per questo, secondo l’esperienza di entrambi i relatori, prima di investire seriamente bisogna testare il mercato. Una landing page dedicata, un budget contenuto e quattordici giorni per capire se un’offerta funziona davvero. Solo dopo, eventualmente, si aumenta l’investimento.
È lo stesso principio con cui Airbnb, prima di diventare quello che conosciamo oggi, ha verificato se le persone fossero disposte a prenotare una stanza nella casa di uno sconosciuto, partendo da una pagina web e senza costruire subito una piattaforma complessa.
Prima si valida che l’idea funzioni. Poi si investe per farla crescere.
Dal ragionamento ai numeri
È qui che la Quantico Business Arena è passata dalla teoria alla pratica.
Nel workshop, gli imprenditori hanno lavorato direttamente sui numeri della propria azienda per costruire un budget di acquisizione clienti, canale per canale.
Non un budget teorico, ma un modello costruito sulle caratteristiche reali del proprio business: funnel, costi, tassi di conversione, performance dei canali e stagionalità.
Il primo passaggio è stato definire il funnel di acquisizione per ciascun canale e individuare i KPI necessari per misurarne il rendimento. Poi sono state costruite le ipotesi di costo e performance, fino ad arrivare a un budget prospettico mensilizzato.
L’obiettivo è semplice: smettere di chiedersi a posteriori quanto è costato acquisire un cliente e iniziare a decidere prima quanto investire, dove e con quale risultato atteso.
Non esiste un unico sistema di acquisizione
Il lavoro ha seguito due percorsi diversi, perché non esiste un sistema di acquisizione valido per ogni azienda B2B.
Da una parte, le aziende che vendono servizi, soluzioni complesse o progetti ad alto valore, con pochi clienti e cicli di vendita medio-lunghi. Qui entrano in gioco outbound, LinkedIn, email e referral strutturato, strumenti che servono soprattutto a costruire relazione e fiducia.
Dall’altra, le aziende con prodotti o servizi più standardizzati, reti vendita o volumi commerciali già significativi. In questo caso possono avere un ruolo maggiore advertising, fiere, rete vendita e partnership.
La differenza non sta nel canale in sé. Sta nella sua coerenza con il modo in cui l’azienda vende.
Dai numeri alla strategia
Un incontro come questo serve anche a mettere alla prova il modo in cui stai facendo le cose. Perché quando un problema è dentro la tua azienda da mesi, confrontarti con chi lo ha già affrontato può farti vedere ciò che da solo continui a non vedere.
È questo il tipo di confronto che avviene in Quantico Business Club, una community di oltre 600 imprenditori che condividono esperienze, soluzioni e decisioni prese nelle loro aziende.
Alla fine del workshop, infatti, il lavoro dei singoli gruppi è tornato in plenaria. Sono emerse criticità ricorrenti, priorità operative e azioni da implementare nei 30 giorni successivi.
Perché costruire un sistema di acquisizione non significa avere più strumenti. Significa sapere quanto puoi investire, su quali canali, per ottenere quale risultato.
Scopri se hai i requisiti per entrare a far parte del Club.
