Nelle PMI italiane i clienti arrivano spesso dal passaparola, un canale affidabile e poco costoso che ha però un limite preciso: i volumi e i tempi non li decide l’azienda. Per questo sempre più imprenditori si chiedono come trovare clienti con l’intelligenza artificiale.
Negli ultimi anni a questo quadro si è aggiunta una promessa: con l’intelligenza artificiale una campagna pubblicitaria completa, video compreso, può essere prodotta in poche ore e senza passare necessariamente da un’agenzia, soprattutto quando si parla di una piccola azienda.
Ne abbiamo parlato con Edison Giorgi, Senior Manager Marketing del gruppo Allcore, che insieme al suo team segue decine di PMI sui temi dello sviluppo marketing e commerciale.
Fare marketing e trovare clienti con l’intelligenza artificiale è possibile, a condizione di capire che la produzione del materiale è la parte facile e che il risultato dipende da quattro macro-informazioni che l’azienda deve avere prima di iniziare:
- il cliente ideale;
- il problema che gli risolviamo;
- l’offerta unica di valore con cui glielo proponiamo;
- i propri numeri: il costo massimo sostenibile per acquisire un cliente, la marginalità aziendale, il tasso di conversione e così via.
Il problema delle PMI: poche risorse per seguire anche il marketing
La creazione di campagne di promozione e vendita, soprattutto per le piccole imprese, oggi richiede alcune ore e non più settimane, spiega Edison Giorgi. Come esempio porta un video pubblicitario realizzato interamente con l’intelligenza artificiale per Soluzione Tasse, società del gruppo Allcore.
Il video si rivolge ai titolari di SRL che hanno chiuso l’esercizio in utile, affronta il problema del prelievo degli utili dalla società e della tassazione del 26% sui dividendi e si chiude con l’invito a compilare un modulo per ricevere un report personalizzato.
Claude ha scritto la sceneggiatura, ElevenLabs ha generato la voce, Gemini ha prodotto immagini e sequenze, Runway ha creato le scene in movimento e CapCut ha completato il montaggio.
Questo lavoro può essere realizzato da una sola persona, utilizzando strumenti con abbonamento mensile. Una produzione tradizionale dello stesso tipo parte da 1.600 euro con due giornate di set, secondo i preventivi medi raccolti da Cronoshare, mentre nella pratica i preventivi reali possono essere anche più alti.
Il problema nasce dalla stessa facilità: quando produrre costa poco, si tende a produrre molto. E la quantità di materiale rischia di far perdere di vista la domanda che conta: cosa deve dire quel materiale e a chi si rivolge?
Edison Giorgi lo spiega in modo diretto: «L’AI lavora con quello che le viene dato. Se riceve una strategia chiara produce materiale coerente con quella strategia, se riceve confusione produce confusione in grande quantità e in poco tempo. Il risultato sembra professionale in entrambi i casi, ed è questo che inganna.»
Lo stesso prompt, due annunci diversi
L’esempio con cui lo dimostra è un confronto che ogni titolare può ripetere. In una chat vuota di Claude si chiede un annuncio Facebook per un’azienda di impianti elettrici e climatizzazione, con un massimo di 60 parole e una chiamata all’azione.
Il testo prodotto è corretto e potrebbe pubblicarlo qualsiasi installatore:
«Impianti elettrici e climatizzazione per case e aziende. Progettazione, installazione e manutenzione con tecnici qualificati, materiali certificati e interventi rapidi. Affidati alla nostra esperienza per un comfort sicuro tutto l’anno. Contattaci oggi per un preventivo gratuito e senza impegno.»
La stessa richiesta, con una strategia ben definita inserita in un Project di Claude che contiene nelle istruzioni la strategia di un’azienda, produce un annuncio completamente diverso:
«Un quadro elettrico fermo in un capannone costa una giornata di produzione. Per le aziende manifatturiere e logistiche con più sedi in Lombardia, contratto di manutenzione programmata, intervento entro 4 ore, verifiche obbligatorie gestite da noi. Nel 2025 il 98% degli interventi in contratto è arrivato entro 4 ore. Prenota un sopralluogo senza impegno.»
Il destinatario è dichiarato, il problema è espresso in euro, l’offerta si può verificare e la chiamata all’azione chiede un sopralluogo invece di un preventivo generico.
La differenza tra i due annunci sta interamente nelle informazioni fornite prima della richiesta, e nessuna di quelle informazioni si trovava nel prompt, perché erano scritte nelle istruzioni del progetto, dove l’AI le rilegge a ogni nuova richiesta.
Il funzionamento dei Project e il modo in cui cambiano l’uso di Claude in azienda sono descritti in Claude AI per imprenditori: da chatbot ad agente operativo.
Le cause: la strategia che l’azienda non possiede
Le informazioni che fanno la differenza appartengono alla storia dell’azienda e nessuna intelligenza artificiale può ricavarle da sola. Nelle PMI che arrivano al Club, racconta Edison Giorgi, queste informazioni spesso non sono mai state messe per iscritto per una ragione comprensibile: con il passaparola non sono mai servite, perché il cliente arrivava già convinto da chi lo aveva mandato.
- La prima è il cliente ideale, cioè quello che acquista con un margine adeguato e senza generare costi di gestione anomali.
- La seconda è il problema che lo porta a cercare un fornitore, espresso con le parole che userebbe il cliente e non con quelle del catalogo.
- La terza è l’offerta: ciò che l’azienda promette e le prove che porta a sostegno della promessa.
L’esempio di Alfa Impianti
Per mostrare come si ricavano, Edison Giorgi fa l’esempio di “Alfa Impianti”, un’azienda di impianti elettrici e climatizzazione da 3 milioni di fatturato, costruita a scopo dimostrativo.
Si parte dai tre clienti con cui l’azienda lavora meglio: quelli che lasciano il margine più alto, richiedono meno gestione e pagano nei termini. Per Alfa Impianti erano un’azienda alimentare con due stabilimenti, un operatore logistico con tre magazzini e un gruppo di poliambulatori con quattro sedi. Tutti e tre avevano contratti di manutenzione pluriennali ed erano arrivati da una segnalazione.
Quando si chiede all’AI cosa hanno in comune, emerge un profilo preciso: aziende manifatturiere, logistiche e sanitarie con più sedi in Lombardia, tra 50 e 250 addetti, dove la decisione spetta al titolare o al responsabile tecnico e viene presa dopo un fermo impianto o una verifica scaduta.
La stessa analisi fa emergere i problemi nella formulazione del cliente: la produzione che si ferma insieme all’impianto, il fornitore da sollecitare a ogni intervento, le verifiche periodiche dimenticate fino alla sanzione.
Da profilo e problemi nasce l’offerta, scritta in una frase con una struttura fissa che dice quale cliente l’azienda aiuta, a ottenere quale risultato e grazie a quale metodo. Sotto la frase stanno le prove.
Nessuno dei tre clienti migliori aveva scelto Alfa Impianti per il prezzo. Eppure, nel suo sito, l’espressione più usata era “preventivo gratuito”.
Il criterio vale anche per chi vende a privati: i tre clienti migliori di un centro estetico sono quelli che tornano ogni mese e acquistano il trattamento con il margine più alto.
L’esercizio base per trovare clienti con l’intelligenza artificiale
Il controllo che Edison Giorgi consiglia di fare per primo, come esercizio immediato, richiede 10 minuti e riguarda il sito. Si inserisce in Claude, ChatGPT o Gemini l’indirizzo web del proprio sito e si chiede:
- a chi si rivolge;
- quale problema del cliente promette di risolvere;
- per quale motivo un cliente dovrebbe scegliere questa azienda invece di un concorrente.
Se dalla risposta il destinatario non emerge e la promessa potrebbe valere per qualsiasi concorrente, il sito è nella stessa situazione di quello di Alfa Impianti. E le stesse mancanze si ritroveranno in ogni annuncio generato dall’AI.
Il passo successivo è la tabella dei tre clienti migliori, compilata con i soli dati aziendali: settore, dimensione, cosa acquistano e quanto rendono, senza dati personali. Da questi dati si può chiedere all’AI di ricavare il profilo del cliente ideale e i problemi espressi con le sue parole.
Il costo massimo per cliente
La prima causa è la mancanza di una strategia chiara. La seconda è un dato che spesso manca: il costo massimo per acquisire un cliente.
Quando Edison Giorgi chiede a un titolare quanto margine lascia in azienda un cliente in un anno, la risposta è una stima. E quando chiede quanto sia ragionevole spendere per acquisirne uno nuovo, spesso arriva il silenzio.
Con il passaparola quel numero non è mai servito e nessuno lo ha mai chiesto. Il costo massimo per cliente, che nei manuali si chiama costo di acquisizione cliente, è la cifra oltre la quale acquisire un nuovo cliente smette di convenire.
Come si calcola
Si parte dal margine annuo per cliente, lo si moltiplica per gli anni di permanenza media e si prende di quel totale la quota che l’azienda accetta di investire per l’acquisizione, tra il 10% e il 30%.
Per Alfa Impianti un cliente in contratto lascia circa 38.000 euro di margine l’anno e resta in media quattro anni, per un totale di 152.000 euro. Con una quota del 20%, il costo massimo per un nuovo cliente è di circa 30.000 euro.
Se l’area commerciale chiude un contratto ogni 25 contatti, ogni contatto può costare al massimo circa 1.200 euro.
Il report di Meta e il numero che manca
Da questo numero dipende il giudizio su qualsiasi campagna, perché il report di Meta dice quanto è stato speso, quanti contatti sono arrivati e quanto è costato ciascuno, ma non dice quanti contatti diventano clienti né quanto margine lascia un cliente.
Prendiamo un contatto a 23 euro, che è il costo medio delle campagne Meta in Italia tra luglio 2025 e giugno 2026 secondo le rilevazioni di Superads.ai.
Alfa Impianti acquisisce un cliente a 575 euro, contro un limite di 30.000 euro. La campagna è quindi sottodimensionata e, a parità di tasso di chiusura, l’azienda potrebbe permettersi contatti fino a 1.200 euro l’uno.
Un centro estetico con 400 euro di margine annuo per cliente e una permanenza di due anni ha invece un limite di 160 euro. Con un cliente ogni sei contatti, spende 138 euro per acquisirlo e va in perdita al primo calo del tasso di chiusura, pur mantenendo un costo per contatto che nel report appare ottimo.
Il report è identico nei due casi, ma il giudizio è opposto, perché lo determina un numero che il report non contiene.
Il calcolo si può fare in chat con Claude partendo da tre dati: il margine annuo per cliente, gli anni di permanenza e la quota che si accetta di investire. Edison Giorgi consiglia di farlo prima di aprire Ads Manager.
Chi non conosce il margine per cliente può partire dal fatturato generato da quel cliente moltiplicato per il margine lordo medio di bilancio, perché un dato approssimato oggi vale più di un dato preciso tra sei mesi.
Se il controllo di gestione non fornisce ancora questa informazione, Controllo di gestione: come leggere i numeri della tua PMI indica da dove partire.
Fare ads con un piccolo budget
La domanda che i titolari fanno più spesso: ha senso partire con 500 euro al mese?
A 23 euro per contatto sono circa 20 contatti. Con un tasso di chiusura di uno su dieci, sono due clienti a 250 euro l’uno. La risposta dipende soltanto dal fatto che quei 250 euro stiano sotto il costo massimo per cliente dell’azienda.
Gli errori più frequenti
Le aziende che si rivolgono a Quantico dopo una campagna deludente presentano spesso gli stessi errori. Il caso ricorrente è quello del titolare che, due anni prima, ha investito 3.000 euro in campagne senza ottenere un cliente e da allora considera chiusa la questione. Quella campagna, spiega Giorgi, aveva un pubblico generico, un messaggio valido per chiunque, un giudizio espresso dopo appena dieci giorni sul costo per contatto e nessuno che richiamava i contatti. Ognuno di questi elementi, da solo, sarebbe bastato a farla fallire.
L’errore più diffuso è giudicare una campagna dal costo per contatto, come nell’esempio del centro estetico. Subito dopo viene la ricerca del contatto più economico. Con i moduli precompilati di Meta si possono ottenere contatti a pochi euro, ma la persona ha compilato in tre secondi un modulo già riempito e spesso non risponde nemmeno al telefono.
Un altro errore frequente è modificare la campagna ogni giorno. Ogni variazione rilevante di budget o creatività riavvia infatti la fase di apprendimento del sistema, che secondo il centro assistenza di Meta richiede circa 50 risultati in sette giorni per stabilizzarsi. Spegnere una campagna dopo tre giorni perché il costo per contatto è alto è la versione più costosa dello stesso errore.
Poi c’è l’errore più visibile: pubblicare senza rileggere. L’italiano prodotto dall’AI si riconosce e il cliente lo percepisce. Lo dimostrano anche alcune schede prodotto comparse su Amazon a gennaio 2024, documentate da The Verge, con titoli come “mi dispiace, non posso soddisfare questa richiesta”.
L’ultimo errore è accettare i numeri proposti dall’AI senza verificarli. A un modello che chiede una prova, il modello può produrre una risposta plausibile ma falsa. E un dato falso utilizzato in un annuncio può trasformarsi in pubblicità ingannevole.
La regola per chi riparte
La regola che Giorgi dà a chi riparte riguarda durata e rilettura: una sola campagna, con una sola offerta e un unico pubblico, attiva per 8 settimane senza modifiche, con variazioni di budget mai superiori al 20% alla volta. E ogni testo generato dall’AI deve essere riletto da una persona prima della pubblicazione, numeri compresi.
Il momento in cui la campagna marketing funziona davvero
La parte della campagna che determina il risultato inizia quando arriva il contatto. Ed è proprio quella che nelle PMI resta più spesso scoperta.
Uno studio del MIT con InsideSales, del 2007, ha rilevato che richiamare entro 5 minuti rende cento volte più probabile riuscire a parlare con il contatto rispetto a richiamare dopo mezz’ora. La media delle aziende, misurata da Harvard Business Review nel 2011, era invece di 42 ore, e il 23% non richiamava mai. Sono studi datati e americani, ma le aziende italiane che Edison Giorgi segue non fanno meglio. La situazione che descrive è quella del titolare che fa anche il commerciale, riceve il contatto mentre è in cantiere o in produzione e lo richiama due giorni dopo, quando quel contatto ha già parlato con un concorrente.
La soluzione è organizzativa prima che tecnologica e si costruisce in due passaggi. I moduli di Meta si sincronizzano con HubSpot, uno dei principali CRM sul mercato, anche nella versione gratuita, attraverso una funzione nativa e gratuita. Il contatto entra così nel CRM con nome, azienda e telefono.
Un’attività programmata di Claude, ogni mattina, legge i nuovi contatti, verifica chi non è ancora stato richiamato e prepara il messaggio per ciascuno, sulla base di un incarico scritto in italiano come lo si darebbe a un collaboratore.
La telefonata la fa una persona. La preparazione la fa la macchina.
Se il commerciale è il titolare, serve una persona in ufficio con tre domande da porre al contatto, oppure una risposta automatica su WhatsApp che fissi una fascia oraria per il richiamo. Il modo di costruire una routine di questo tipo, senza farla dipendere dal titolare, è descritto in Processi aziendali: come costruire un’azienda autonoma.
Cosa cambia nel marketing usando l’AI
Da agosto 2026 Meta mette a disposizione delle piccole imprese un assistente gratuito che legge i risultati delle campagne e indica cosa funziona e cosa no.
Da aprile 2026 esiste inoltre un collegamento ufficiale tra il sistema pubblicitario di Meta e Claude, in beta, con cui l’AI può leggere i dati reali della campagna e proporre modifiche.
Secondo il Wall Street Journal, che ne ha scritto a giugno 2025, Meta punta a far creare le campagne per intero all’AI entro la fine del 2026, partendo da un’immagine del prodotto e da un budget.
La tecnologia sta diventando gratuita e automatica per tutti, nello stesso momento, per la tua azienda e per i tuoi concorrenti. Questo toglie valore alla capacità di produrre e ne aggiunge alle informazioni che nessuna piattaforma possiede.
Né Meta né Claude sanno quanto vale un cliente della tua azienda, chi è, quale problema lo porta da te e quanto puoi investire per acquisirlo. Queste informazioni le conosce soltanto chi guida l’azienda.
Chi le ha messe per iscritto lavora da committente, sa cosa chiedere, in casa o a un fornitore. E un’agenzia che riceve quel documento lavora meglio e può essere valutata sui numeri.
«Chi non le ha definite», conclude Edison Giorgi, «produce in poco tempo grandi quantità di materiale ordinato che non genera clienti, e spende il budget senza avere un criterio per capire se lo sta spendendo bene. Con l’AI questo succede più in fretta di prima, e con più materiale da guardare.»
Da dove iniziare
Per trovare clienti con l’intelligenza artificiale, l’ordine dei passaggi conta più degli strumenti. Il percorso che gli imprenditori di PMI seguono di solito parte dalla tecnologia, perché è la parte visibile e quella che tutti vogliono provare. In azienda, invece, conviene procedere in ordine inverso.
Prima si calcola il numero che stabilisce quanto si può investire per acquisire un cliente, poi si definisce il cliente ideale, il problema con le sue parole chiave e l’offerta con le relative prove. La produzione viene per ultima e, grazie all’AI, può essere svolta internamente oppure affidata a un fornitore.
Vuoi fare marketing all’interno dell’azienda partendo dai numeri e dalla strategia?
